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    2017年06月08日 | 作者:

    全球最大的玩具品牌商之一的美泰公司,正在中国市场加码授权业务,以在这一潜力无限的市场上谋得更大的发展。

    这个旗下拥有芭比、托马斯和朋友、费雪和风火轮等多个品牌的企业,尽管过芭比娃娃上海旗舰店关闭的小波折,但在中国市场的增长速度仍然不错,业务扩张速度也在加快。

    过去的18个月里,“美泰的消费品业务在整个亚洲地区取得了近30%的增长,在中国实现了40%以上的增长。目前在华与超过50家被授权商合作。”

    美泰中国区总经理王峻枫告诉记者。2014年,在亚洲市场,包括像中国、印度和印尼等成长型市场,美泰的出版品、鞋袜、配饰、授权玩具以及美容护理等关键品类都实现了强劲增长。

    这样的增长得益于美泰旗下的以芭比为代表的品牌组合,美泰的出版业务今年增长超过90%,鞋袜品类的增长也超过40%,“未来增长潜力巨大。”

    10月16日,美泰全球公布的第三季度财报显示,该季度利润下滑22%,全球销量下跌8%至20.2亿美元。因此,在业绩增长上,与其他市场相比,美泰中国可圈可点。这也凸显出中国市场对美泰的至关重要,近3年来持续加大投资,“除了美泰自制玩具外,还有对服装配饰、鞋袜、箱包、文具、个人护理、出版品等产品品类的品牌授权。”王峻枫告诉记者。

    品牌授权在国内一些行业尤其是动漫产业已不新鲜。除了美泰、功夫熊猫、驯龙高手、变形金刚等国际知名授权品牌,国内的喜羊羊、熊出没等动漫品牌在授权业务上也颇具看点。目前这一市场正处于高成长期:虽然全球授权市值中美国占比近60%,但中国的授权业务已从2005年的1亿美元上升至2013年的50多亿美元,增速惊人。很多企业也在纷纷抢滩在中国的授权业务,今年某国际品牌授权展上参展的授权项目超过650个,其中新品牌占比就近五成。

    对美泰而言,旗下多个知名品牌目前仍深受儿童喜爱,尽管未来在中国市场将面临乐高这样的竞争对手,但中国的玩具市场足够大,中国的人均P已经达到6800美元,从全球的发展经验看,当一个国家的人均P超过6000美元时,人们的消费(包括玩具消费)将会有一个大幅度的提升。目前中国已超过日本成为仅次于美国的全球第二大玩具市场。调查数据显示,过去3年里,中国每个家庭在孩子身上的玩具消费至少翻了一番。而在未来5~8年,中国有望超过美国成为全球最大的玩具市场。因此,美泰等玩具品牌在这一市场上的未来增长充满想象空间。

    或许也正是缘于看准了这一趋势,美泰对被授权商的选择在地域和品类上都会有所外延。“在地域上,我们会进一步加深在一二线城市的渗透,同时选择部分消费能力较强的三四线城市进入。”王峻枫说。在品类上,除了加强现有授权品类中如服装、配饰、包袋等品类的细分,美泰还将对核心品牌进行长期的组合发展规划,重点发展芭比、托马斯和朋友、费雪和风火轮等中国消费者更喜爱的品牌,建立满足不同年龄和性别的品牌组合:费雪和托马斯覆盖0~3岁婴幼童,3~8岁的女孩品牌芭比,3~8岁男孩的品牌托马斯和朋友、风火轮,以及适合成年女性的芭比品牌等。

    美泰也在计划全线的婴童产品,包括玩具、床上用品、手推车、洗护用品等,并在功能上更加注重教育性。比如托马斯和朋友,故事的起源就是爸爸为了照顾生病的儿子,以口的铁为原型编出各种小火车的故事讲给儿子听,把很多小男孩需要具有的优秀品质,如何去交朋友,怎么培养勇敢自信的等等,通过这些小故事传达给孩子,这个品牌的DNA里就有着教育孩子成长的价值基因。

    更有意思的是,在婴童类各种品类授权业务成功经验的基础上,美泰也开始在中国市场试图探索更多的品类,以实现其品牌价值链的进一步延伸。王峻枫对《中国连锁》记者透露,美泰近来开始与H&M、优衣库以及Forever21等快时尚服装连锁企业合作,授权这些品牌生产美泰旗下品牌的服装类商品,使美泰授权产品线扩大到了消费者,目前成效不错。当然,这样的尝试是否能换来市场的掌声尚需时日检验。不过,一旦反馈良好,美泰在品牌授权业务方面就不再仅限于只针对婴童人群,而是打开了一片新天地。

    但是,要成为美泰的被授权商也并不容易。除了必须具备专业的行业和品类知识,对某个品类的消费者及该品类的渠道也必须精通。同时还要拥有较强的产品开发、设计、生产及渠道营销的能力,并在品质、品控和质量各个方面达到美泰的要求。当然,作为全球最大的玩具品牌和制造商之一,美泰拥有较强的服务能力,不仅会对被授权商的产品的开发、品类运营的策略以及产品的设

    截至目前,美泰对被授权商主要按照产品品类划分,不同的被授权商负责不同品类的开发。但随着电商渠道的愈加重要,王峻枫表示,美泰在一些消费者习惯网络购物的品类上如婴童用品等,会考虑引入一些专供线上的被授权商。

    换句话说,美泰在中国市场已经不再拘泥于某一品类、某一领域或某一渠道,开始考虑任何形式的品牌以及企业,虽然这对于一个品牌来讲,究竟是利大于弊还是弊大利、是否会加大品牌的风险等还有待商榷,但已经足以看出美泰中国在授权业务上的“野心”勃勃了。(《中国连锁》

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